Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Reformretorika és politikai marketing Nem valószínû, hogy bármilyen terv, szlogen vagy modernizációs program fordítani tudna a közhangulaton. Berkes Péter, Magyar Nemzet, 2007. január 26. Vajon a politikai marketing milyen mélyen tud belenyúlni a politikai üzenetbe, mennyire képes alakítani a terméknek tekinthetõ politikát és politikust? Leegyszerûsítve: a feltételezett sikeres marketing- és reklámstratégiához alakítunk politikát, vagy a politikai tartalomhoz alkalmazunk marketinget? A kérdés aktualitását az adja, hogy a Miniszterelnöki Hivatal (MeH) a közelmúltban választotta ki azt a reklám- és médiaügynökséget, amelynek feladata lesz a kormány új reformintézkedéseinek kommunikálása. Szakmabeliek véleménye szerint politikai témákat, illetve a pártok nyilvános kommunikációját a legritkább esetben vállalják az üzleti szférában tevékenykedõ ügynökségek. A magyar politikai életre jellemzõ kurzusváltás ugyanis minden egyes ciklus végén ellehetetlenítheti az illetõ ügynökséget. A tenderen induló s nyertes ügynökségek nevét látva annyi azonban mindenképpen állítható, hogy a honi reklámszakma reprezentatív képviselõirõl van szó. A kormánynak új kormányzati reklámszakemberre is szüksége van. Lehetõleg valami nagyágyúra. Mi késztetheti egy multinacionális cég sikeres nemzetközi vezetõjét arra, hogy állását otthagyva szerepet vállaljon a magyar kormányzati kommunikációban? A tárgyalások már megállapodás közeli állapotban voltak a Young and Rubicam reklámügynökség New Yorkban dolgozó szenior alelnökével, Orbán Péterrel, de a kancellária nem tud annyi pénzt fizetni a szakembernek, amennyiért megérné neki otthagyni a New York-i állását, hogy azt a területet vezesse, amelynek tevékenységét Gyurcsány Ferenc miniszterelnök az elmúlt év végén kettesre osztályozott, s amely terület egyben a koalíciós képviselõk állandó elégedetlenségének és bírálatainak is a tárgya. Nemzetközi reputációval bíró politikai PR-agytrösztökkel eddig is jól el voltunk látva. Emlékezhetünk az emberek fanatizálása és a szervezetépítés terén szakmai intelligenciáját megcsillogtató Ron Werberre, aki a 2002-es választások elõtt egy évvel került az MSZP-hez. Az MSZP akkoriban éppen úgy, mint manapság jelentõs lemaradásban volt a népszerûségi versenyben a Fidesz mögött, s még az sem volt biztos, hogy a választásokra egységes stratégiája vagy egyetlen miniszterelnök-jelöltje lesz. Most választások helyett a reformok terén kellene az asztalfiókból elõhúzni és leporolni egy stratégiai kommunikációs tervet. Vagy itt volt a világhírû amerikai politikai tanácsadó Jeremy Rosner, aki a cégén keresztül a 2006-os kampányban vállalt oroszlánrészt. Az izraeli kampánytanácsadó feltûnése elõtt többen pedig azt mondták, hogy Bill Clinton valamikori tanácsadóját, Bruce Newmant szerzõdtetik az MSZP mellé, ebbõl aztán annyi lett, hogy Newman egyik könyvét – Politikai marketing címmel – kiadták, a szakember meg tartott egy elõadást a Köztársaság téri pártszékházban. A kormány úgy látszik, hogy Rolf Jensen dán futurológus, a The Dream Society (Álomtársadalom) címû bestsellerét olvassa. A szerzõ ugyanis leírja, hogy a gazdaságtörténet különbözõ stációiban eltérõ központi értékek vezérlik a társadalmakat. Más-más domináns személyiségtípusra hárul a vezetõ szerep. A napjainkban kezdõdõ álomtársadalomban a jövõ hõse a storyteller, azaz a kreatív reklámszakember, aki történetet képes építeni a termékek köré, a politikai termékek köré is. Így már érthetõbb, miért ragaszkodik a kormányoldal a reklámszakemberek köréhez. A kormány reformokat érintõ kommunikációján nehéz észrevenni az egységes koncepciót és irányítást. Nem látszik, hogy van-e kész stratégiai terv, milyen elképzelések mentén kívánja a kormányzat a reformokat ismertetni és elfogadtatni a lakossággal. A kommunikációs szakemberek cseréje is a kapkodás, a kétségbeesés jele. A jelenlegi új felállás egyébként kísértetiesen emlékeztet egy korábbira, a Medgyessy-kormány idején alkalmazott megoldásra. Legalábbis annyiban, hogy különválik a miniszterelnöki kommunikáció, program-elõkészítés és politikai stratégiaalkotás – ennek lesz a felelõse kabinetfõnökként Gál J. Zoltán –, illetve a kormányzati ügyek kommunikációs kezelése. Az sem elképzelhetetlen, hogy Orbán Péter elõremenekült a közvélemény-kutatások eredményei alapján a süllyedõ hajóról, amikor nemet mondott a felkérésre. Vagyis érzékelve a reformok hatására felkorbácsolódott társadalmi közfelháborodást, illetve a kormányban, továbbá a pártvezetésben nagy befolyású potentátok konokságát, úgy vélte, jobbat tesz a szakmai reputációjának, ha kudarc nem fûzõdik a nevéhez. Mindeközben a kormány megítélése folyamatosan és tartósan romlik, okai pedig teljesen nyilvánvalók. A kormány megítélése még tovább fog esni, ha megérkeznek a januári villany- és gázszámlák. A nagyjából egy évig tartó mélypont után jöhet egy konszolidációs idõszak. Ám a sokkhatáson elõbb át kell esnie a társadalomnak. Nem hiszem, hogy ebben a helyzetben bármilyen terv, szlogen vagy modernizációs program fordítani tudna a közhangulaton. A politikai reklámkommunikációval szemben számos averzió él ma a választók többségében. Vizionálok egy tárgyalótermet, látok egy papírt, amelynek felirata Reformkommunikációs brief. Ebben aztán minden benne van, amit szeretnének a reformról a kormányzati kommunikáció spin doctorai. Felvonul a teljes baloldal összintellektusa. A választó tudatában nap mint nap összecsapnak a reformok érdekében és az ellen dolgozó érzelmek, érdekek, vágyak, törekvések, ami bizonytalanságot, esetleg döntésképtelenséget szülhet. A politikai marketing tényleges hatását szokás lekicsinyelni és abszolutizálni. Az azonban bizonyos, hogy a különbözõ társadalmi csoportokhoz szólni bizony csak pszichológiai stratégiával, lélektani rafinériával lehet. Miért? Mert a választók több mint fele szinte semmit nem tud a politikáról, azt mondhatnánk, a politikai diskurzusok nincsenek náluk magas szinten. Létezik további 20–25 százalék, aki homályosan emlékszik eseményekre, de csak felszínesen követi a dolgokat. Csupán egy kisebbség az, akinek szenvedélye a politika. A politikai kommunikáció természetesen csak olyan mértékben képes hatását kifejteni, amennyire a kommunikáció két résztvevõje: a közlõ és a befogadó erre lehetõséget ad. Kettõn áll a vásár. A politikai reklámkészítõk felismerték, hogy vannak mellékutak, amelyeken át az emberekhez sokkal könnyebb eljutni, és sokkal könnyebb rájuk hatással lenni, mint az alapos érveléssel. A reklámos rábeszélõgép igyekszik mindig a meggyõzés mellékútján közlekedni, az esetek többségében kevert megoldásokról van szó, tehát a reklám tartogat néhány fontos adatot és érvet az észnek, és talál hozzá valamilyen szívhez szóló üzenetet. Amint a piaci szférában, úgy a politikai kommunikáció, a reformok kommunikációja terén is – a játékelmélet tételeit alapul véve – az eladó és a vevõ, azaz a kormány és választó között általában zéró összegû játszma zajlik, ahol az adott játékszabályok mellett az egyik fél általában annyit nyer, amennyit a másik bukik. Természetesen a cél mindkét fél számára a nyereség maximalizálása. A politikai reklám képes arra, hogy a reformok megismertetésekor ebbe a zéró összegû játszmába kívülrõl olyan elõnyöket pumpáljon be, ami alapján a választó valamilyen pluszértéket könyvelhessen el, s így a játszma vége végül is nem zéró összegû lesz. Valószínû, hogy a reformkommunikáció fókuszában valamiféle koncentrált sikerpropaganda áll majd, mivel a sikerpropaganda jól beleillik Gyurcsány Ferenc elképzeléseibe, felépített imázsába. Lassan Magyarországon is közhellyé válik a Castells nevéhez fûzõdõ tétel, mely szerint a médián kívül csak politikai marginalitás létezik. A modern politika konstrukciós termék: közvetlenül alig tapasztalható meg, eseményei, érvei a médián keresztül jutnak el a közvéleményhez. A média elsõsorban keretezi a modern politikát, illetve strukturálja azt. Ennek a keretrendszernek a figyelembevétele nélkül azonban nem létezhet hatásos reformpolitika, sikeres politikus sem. Ám ahogy a professzionális politika egészét, úgy a reformpolitikát sem csupán az új technológiák, a szavazatmaximalizálás farkastörvényének elvét követõ modern marketing-, kommunikációs, kreatív és médiastratégiák uralják, hanem az igazi kihívás az, hogy tud-e újra õszintén és hitelesen szólni az állampolgárokhoz. A politikai kommunikáció mindenhatóságával szemben a legfontosabb társadalmi korlátot a közgondolkodás jelenti. Az adott politikai közösség kultúrája, értékrendje és preferencia-rendszere gátat szabhat annak, hogy karizmatikus és kevésbé karizmatikus közszereplõk dédelgetett terveiket meghirdessék és megvalósítsák. Az állampolgárok nagy csoportjait köti össze a történelmi múltból leszûrt közös és kanonizált tapasztalat, a józan észre hivatkozó, a társadalmi tudatban rögzült sztereotípiahalmaz arról, hogy mi a jó és mi a rossz. Mindezt azért tartottam fontosnak megemlíteni, mert az a képzet, hogy a politikai kommunikáció – még ha reformintézkedésekkel kapcsolatos politikai csodafegyverként tekintünk is rá – önmagában nem elegendõ a politikai üdvösséghez. A politikai kommunikáció iránt érdeklõdõ kutató sem bozótvágó késsel tör utat e misztikus tevékenységet övezõ kérdések világának ingoványos terepén, inkább csak óvatosan követi az aljnövényzet indáit. A bozótvágó kés a politikus kezébe való. Bennem dolgozik a késztetés, hogy ilyen eszközt ragadjak, de akkor tudom, magam is dzsungelharcossá válok. Berkes Péter A szerzõ marketing- és reklámkutató Reformretorika és politikai marketing. Nem valószínû, hogy bármilyen terv, szlogen vagy modernizációs program fordítani tudna a közhangulaton. Magyar Nemzet, 2007. január 26.